近年、ワークマンは専務・土屋哲雄氏の「しない経営」「エクセル経営」という方針で大きく業績を拡大し、インタビューや書籍などでも注目を集めていた。それだけに、今回の下方修正は、話題性をもって報じられたニュースとなった。
下方修正の理由自体は、タイミング的な問題も大きく、業績的には今のところ大きな問題はなさそうだが、筆者が興味深く思ったのは、そのニュースに対するコメントに、なぜか「アンチワークマン」的なものが多いことだ。
とはいえ、「下方修正」という言葉に引きずられすぎてはいけない。ワークマンのホームページを見ると、基本的には下方修正後の営業利益も、過去4年でほぼ横ばいの数値であり、2019年3月期の営業利益135億円から100億円ほど高い。利益率を見ても、他のアパレル企業などと比較すると依然として高水準にある。つまり、今回の下方修正は、暖冬などによる一時的なものだということだ。
にもかかわらず、こうしたニュースへのコメントを見ると、「ワークマンはオワコン」的な論調のアンチコメントが目立つのが興味深い。その中には「最近のワークマンは女子向け商品などにうつつを抜かして職人が入りづらい」「職人向けという本業を疎かにしている」という、もともとワークマンがターゲットにしていた「職人」のほうを向かなくなったことに対する不満が多い。
実はここには「ワークマン」をめぐるイメージの問題、そしてブランドがイメージを変更していく「リブランディング」の問題が隠れていると筆者は思う。どういうことか。
ワークマンは「作業服屋」から「一般向けアパレル」へと変貌を遂げようとしている。つまり、「リブランディング」を試みているのだ。
まず、メディア空間の戦略でいえば、やはり吉幾三のCMの印象はまだまだ強い。代わりに放映が開始された「WORKMAN Plus」のCMをぱっと思い浮かべることのできる人はどれぐらいいるだろうか
https://news.yahoo.co.jp/articles/0522c549c6bef348fd60f6538805da765bd5ee53
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Source: バイク速報